Parece una cuestión tan simple. Y sin embargo es tal vez lo más complejo del proceso de transformación digital. Porque detrás de la web hay muchas decisiones de fondo respecto del futuro del marketing y de la comercialización de tu compañía. A nivel web está todo muy revolucionado. 

Inclusive ahora, con la introducción tan potente de la Inteligencia artificial, estamos todos esperando en qué momento directamente nuestras webs se convertirán en un diálogo de IA con nuestros clientes, para acercar el pedido realizado. Incluso aconsejar cuál es el producto en base a lo que “prompt” que plantee el cliente.

Pero mientras esperamos este paso inminente, estamos en el presente actual, en plena batalla por la transformación que seguramente -como en el 80% de las empresas- viene demorada más de lo previsto. 

Definamos el alcance

Lo primero que tenemos que decidir es si nuestra web va a ser simplemente un “folleto electrónico”, una web estática, donde vamos a presentar a nuestra empresa, nuestros productos y servicios pero sin mayor dinámica. No miremos esta opción con desdén: hay empresas que no necesitan más que esto. 

En ese caso hay que cuidar los contenidos para que sean la mayor cantidad posible y con la mejor calidad posible, a nivel de videos, fotografías y contenidos escritos 

Pero en el 90% de los casos vamos a necesitar una web dinámica. En la que podamos generar un flujo de contenidos que se vaya renovando, porque vamos a buscar que nuestros clientes -actuales y potenciales- se acerquen periódicamente a nuestra web interesados genuinamente por sus novedades. 

Aquí hay un primer nivel de decisión bien importante. 

La web como plataforma de servicios

Por supuesto hay un nivel más estructural que es anterior a encarar cualquier proyecto digital. Se trata de decidir si vamos a utilizar nuestra web simplemente como una plataforma de presentación e interacción o si la vamos a lanzar como una plataforma de servicios de nuestra compañía. 

¿Qué servicios podemos brindar? Desde ya la posibilidad de que nuestros clientes interactúen con nuestros técnicos y con nuestros vendedores a través de las muy diversas vías que hoy ofrecen los canales digitales.

Por supuesto está la decisión mayor de si queremos avanzar en un esquema de comercialización digital de lo que hoy vendemos a través de canales físicos. En ese caso, qué nivel de complejidad va a tener el e-commerce y sobre esa base que plataforma nos conviene desarrollar. 

Aunque todas las empresas se sienten únicas en su esquema comercial y buscan avanzar en soluciones a medida, nuestra experiencia nos está indicando que es mejor adaptarse a los formatos de las plataformas más exitosas del mercado. Cuando tomamos la decisión de vender a través de internet, se abre un universo entero en el que no podemos subestimar su complejidad.

También nuestra web puede ser un soporte de esquemas de fidelización de clientes, sobre todo si la naturaleza de nuestro negocio es la de desarrollar una cartera estable a lo largo del tiempo con una compra frecuente que vaya evolucionando en cross selling y up selling.

Por último también podemos desarrollar servicios de postventa así como la comercialización de repuestos de nuestros productos y otros servicios complementarios.¿Turno del service online, mostrar los repuestos que se requieren, ofrecer la compra por la misma vía, y en el mismo acto ofrecer productos complementarios como un seguro, otros productos premium? ¡Claro que sí! 

Hasta existe la posibilidad de desarrollar nuestra propia “academia”, para que nuestros clientes puedan aprovechar mejor cómo se utilizan nuestros productos y servicios. En esa academia se pueden presentar videos, cursos, tutoriales y capacitaciones, que pueden ser gratuitos o pagos (o tener valor, pero ser bonificados a ciertos clientes especiales)

Cuando uno define en el proceso de transformación digital de nuestra compañía qué rol va a jugar la web, allí puede empezar a esclarecerse, con mayor claridad, qué tipo de web necesitamos.

Cuestiones previas

Cuidado que antes de desarrollar la web hay desafíos previos también en otros aspectos. Desde los más simples -pero que no son tan simples- como es revisar  la identidad de tu compañía -desde el isologo a toda la identidad visual-. No vaya a ser cosa que avances en hacer una web 0 km, donde has invertido realmente dinero y tiempo y -al final del camino- no termina de lucir, porque estás reflejando una estética y una identidad (incluso una creatividad) que viene ya de muchos años y que puede tirar abajo la “puesta en escena”.

Pero hay algo previo mucho más complejo. Se trata de definir la propuesta de valor de nuestra compañía. ¿Qué nos diferencia?¿Por qué los clientes tienen que elegirnos a nosotros y no a nuestra competencia? Este tipo de definiciones, se vuelven dramáticas cuando tenemos que construir nuestra web.

Porque tengamos en cuenta el patrón de conducta de nuestros clientes: del 100% de las personas que van a acceder a tu web, 80% lo va a hacer a través de su celular y esto es todo un desafío. Debes imaginar tu web ya no adaptada a celular, sino que directamente sea “first mobile”, pensada desde su génesis para ser disfrutada desde un smartphone.

Pero además, de ese 100% que ingresa por su celular el 80% no va a pasar de navegar por la primera página -la “Home” digamos-. No tiene paciencia para ir a las secciones a buscar mayor detalles. Quiere ver a través de un recorrido rápido con su dedo subiendo y bajando lo que puede satisfacer su inquietud. ¡Después se va!

Y de ese 80%, hay un 80% que en realidad no va a scrollear. Va a ver lo primero que le muestres y después se va a ir, si no encuentra rápidamente en la primera parte -en el primer banner para decirlo de alguna manera- lo que está buscando. 

Esto hace que sea muy desafiante lo que vas a poner primero. Y vuelve dramático y estratégico lo que vas a definir como “propuesta de valor”.

¿Qué quiere el cliente?

Si estás muy enfocado en encarar una conquista de leads, deberás priorizar la rápida captura de los datos de la persona. Pero a su vez necesitás contarle quién eres o tu producto principal, o lo que acabas de lanzar al mercado como novedad. La estrategia tiene que ser muy asertiva. Ojo que las campañas de mkt digital y paid media,  no necesariamente tienen que derivar a todos los interesados a la web. De hecho funciona mucho mejor cuando se desarrolla una estrategia de landings específicas bien ajustadas al objetivo de la campaña. 

Pero volvamos a la web: tal vez el principal desafío sea que estés dispuesto a escuchar a tus clientes. Nos cuesta mucho que se asuma esta cuestión tan simple pero que siempre queda muchas veces -en el apuro- queda al margen. Cuando vas a decidir tu nueva web, previo a cualquier decisión, tenés que salir a consultar a tus clientes y a tus “no clientes” para saber exactamente qué quieren de vos. Al final del día ellos mandan.

El proceso de UX UI necesariamente te lleva a que hagas entrevistas en profundidad para saber de tu cliente qué está requiriendo, qué le gustaría encontrar en tu web, qué primero y qué en segundo plano. Hacer un “mapa de calor” como se suele llamar para saber realmente hasta hoy qué visitan de tu actual web.

Tal vez para vos es muy importante la misión, la visión, los valores… y resulta que tu cliente ni siquiera se va a asomar a esa sección, porque no le interesa. O respecto de tus productos, vos soñás con que hagan una evaluación técnica y resulta que ellos lo que quieren ver es una foto y un video con el producto o servicio en acción. Lo mismo con tus “no clientes”.

Inclusive antes de hacer tu web es muy importante que en el proceso de UX UI también tengas en claro qué está haciendo tu competencia, qué ofrecen como diferencial. Que hagas un benchmarking, para saber cuál es el nivel de competitividad en el mercado. Que tienen la web de tu competencia, justamente para no ser menos. Si vas a encarar una nueva web no te quedes atrás en el mismo arranque.

Vísteme despacio que estoy apurado

No subestimes los tiempos que te demandará este proyecto. Una web entre una cosa y la otra va a llevar entre 3 y 6 meses en “ver la luz”. 

Las cuestiones previas llevan su tiempo: investigar, revisar, discutir propuesta de valor, escuchar a tus clientes. También desarrollar los contenidos, filma a tus técnicos (que justamente por ser técnicos no son actores de cine y no les sale tan bien hablar frente a la cámara), procesar los contenidos escritos, sacar las fotos de los productos (más si lo harás en los contextos naturales), hacer las traducciones… revisar el detalle del producto que vas a subir a la web (y qué desafío cuando hablamos de 10.000 productos como en el caso de un retail!=

Una buena planificación, te podrá permitir -si has decidido hacer una web dinámica- generar en el momento zero todos los materiales para el lanzamiento y un stock de contenidos para el primer año.

Si hablamos de lanzar una plataforma de servicios no importa cuál sea (e-commerce, club de fidelización, academia, postventa) habrá que trabajar tanto el hardware como el software que va por detrás, ya sea un CRM o incluso un ERP. En la mayoría de las compañías lo más importante del mundo que es su ERP, es el software más viejo porque vivieron con miedo de cambiarlo y que se caiga todo el sistema. Pero otra vez: ¿Vas a invertir en el fronting y vas a permitir que a los pocos días comience a fallar el back?

Por último, la mayor de las demoras, antes, durante y después del proyecto tecnológico será el “factor humano”. La resistencia al cambio de parte de tus equipos y el largo y necesario proceso cultura de transformación para que abracen las nuevas tecnologías.

Un último consejo

Si lo único que he logrado hacer con todo estos comentarios es generar preocupación, no desesperes. La solución es milenaria: alguien muy comprometido con el proyecto tiene que hacerse cargo y hacerlo nacer. Ese quien es fundamental. Es el éxito o el fracaso del proyecto.

Si ese quién es un gerente de marketing sin colaboradores, explotado en su día a día, exigido por dar resultados para ya, entonces no tendrá ni el tiempo ni la visión para embarcarse en un proyecto que claramente tiene que pensar en el mañana y no no sólo en el hoy.

No es mala idea que el responsable sea alguien muy joven, lleno de inquietudes, capaz de tener el suficiente desenfado como para marcar en algún momento que todo lo que se está queriendo poner en la web “no sirve para nada”. En el momento en que caiga en la tentación de “quedar bien con los jefes” deja de servir.

Por supuesto hay que rodearlo de equipos técnicos especializados. En este caso el viejo refrán también sigue estando vigente: “lo barato sale caro”. Es mejor invertir unos pesos más pero garantizarse calidad y solvencia técnica. ¡Adelante con la aventura!