Cuestiones básicas pero muy importantes a tener en cuenta a la hora de desarrollar un proyecto de marketing inmobiliario, presentar en sociedad y comercializar un emprendimiento, ya sea un country, un barrio cerrado, un edificio en altura. 

 

 

 

Lo importante es el quién

 

 

En el mercado inmobiliario, ha habido muchas empresas que han defraudado a sus clientes, no cumpliendo sus compromisos de entrega o de calidad en los productos. Algunos directamente no entregan porque los emprendimientos quedan a mitad de camino e inclusive han existido muchas defraudaciones y estafas. 

 

 

Por eso, más que en ningún otro rubro, en el marketing inmobiliario es tan importante el qué se presenta en sociedad, qué proyecto, qué características tiene, como el quién está por detrás de ese proyecto, quién lo construye, quién lo comercializa. 

 

 

Hay un paso previo y fundamental a vender cualquier emprendimiento que es demostrar que el que lo desarrolla tiene la autoridad, tiene los antecedentes, tiene los suficientes “títulos” como para legitimar una confianza de que uno puede arriesgarse a comprar algo inclusive en pozo. 

 

¿Y qué pasa si uno tiene ese respaldo porque recién arranca? Pues tal vez en los primeros emprendimientos tengas que buscar un “quién” que te avale porque si no se hará muy dificil la venta sobre todo cuando necesitamos vender “en pozo”.

 

 

En un presupuesto de marketing de un emprendimiento que uno desarrolla, posiblemente el 50% haya que dedicarlo al quién y el otro 50 al qué. 

 

 

 

¿Quién es nuestro cliente?

 

 

En este sentido hay que diferenciar muy bien a los clientes a los cuales estamos hablando. Porque no es lo mismo cómo le vamos a comunicar ciertas cuestiones al que quiere habitar nuestro emprendimiento, que aquel que es un inversor.

 

 

En general en mercados emergentes como es el caso de la mayoría de los países LATAM, la relación entre cliente habitante y cliente inversor es 50 y 50 o inclusive en algunos casos el inversor tiene un porcentaje mayoritario como es el caso de Argentina: 70% de inversores y 30% de personas que quieren comprar para habitar concretamente ese emprendimiento.

 

 

Son dos mensajes completamente distintos. En uno tenemos que apelar a los sentimientos, a la aspiracional, qué significa para ese habitante ir a vivir a ese emprendimiento, la calidad de vida, la seguridad, el vínculo que va a tener con su familia en ese espacio cuidado. 

 

 

En cambio el inversor en realidad tiene unos dólares, quiere ver si invierte ahí o en otro, quiere ver qué ganancias va a obtener, si de alguna manera le ofrecen algún tipo de beneficio extra o no. 

 

 

Y hay un tercer tipo de potenciales clientes que son los inversores que no son de la región específica donde se desarrolla el emprendimiento. Son inversores nacionales o internacionales. A ellos hay que abordarlos como un capítulo especial, porque hay que contarles todo: la ciudad, y dentro de la ciudad dónde queda el emprendimiento, la historia, el quién, los detalles del proyecto… hay que desplegarse de una manera particular para alguien que no conoce la zona y no nos conoce a nosotros ni de vista.

 

 

 

Necesitarás un presupuesto de mkt

 

 

En este tipo de marketing que te insumirá varios años hasta su venta del total de las unidades, el proyecto no se puede quedar corto con el presupuesto dedicado. Y no cometas el error de lanzarte al ruedo sin haber fijado un “castigo de marketing” que se incorpore a tu flujo financiero como si fuera un insumo más a lo largo de toda la obra.

 

 

En general hay compañías que hacen sus primeros emprendimientos más pequeños y los venden a su círculo de amigos e inversores. “No necesitamos hacer mucho marketing” dicen contentos. Y sienten que ocurrirá lo mismo cuando encaran algo de mayor magnitud. Pero es allí donde fracasan. Las primeras unidades vuelven a venderlas entre los suyos, pero ¿y las siguientes? 

 

 

Dedican una primera inversión a lo que es el lanzamiento, hacen una fiesta, hacen a lo más una acción de prensa y después es como que se quedan sin recursos, sin “gasolina” para recorrer el largo camino, desde el momento en que uno empieza a construir y a comercializar “en pozo”, hasta que se entrega la última unidad. 

 

 

Posiblemente pasan 3, 4 años en este proceso y uno tiene que administrar, tiene que gestionar los golpes de mkt, dar un primer buen golpe inicial, esperar tres o cuatro meses, dar una novedad de un segundo golpe, esperar un tiempo y así ir administrando los golpes para que no pierda “glamour”, para que no pierda incidencia el proyecto en la mente de nuestros clientes. 

 

 

Por eso es importante que desde la primera planificación, incorpores un porcentaje de la facturación y la dediques a plan de Marketing. Nuestra sugerencia por la experiencia de tantos años es que no sea menor al 3% del total a comercializar desde la primera hasta la última unidad. 

 

 

Lo mejor que puedes hacer es que el presupuesto de marketing opera en forma anticíclica. Esto es: que cuando bajen las ventas tengas más recursos para movilizar el mercado. Si en cambio sólo puedes invertir cuando vendes, estarás más condicionado. 

 

 

 

¿Quién va a comercializar?

 

 

El gran desafío por supuesto está en la comercialización. Y aquí hay que tomar una decisión importante: si va a comercializar la propia desarrollista o va a cerrar un acuerdo con una o varias inmobiliarias. 

 

 

Las inmobiliarias justamente se especializan en tener carteras de clientes y por eso estaríamos dispuestos a dar nuestro 3/5% por cada unidad vendida. Son especialistas en vincular la oferta y la demanda. Esa es su fortaleza. 

 

Pero tienen una debilidad: si se acerca un cliente atraído por la publicidad que estamos generando desde nuestro emprendimiento a sus oficinas, pero no termina de interesarle, la inmobiliaria le ofrecerá otro. Es decir, de alguna manera estamos financiando con nuestro esfuerzo de marketing, no solo la comercialización de nuestro emprendimiento, sino también el de nuestra competencia. 

 

 

En este sentido, cuando el emprendimiento tiene la escala suficiente o incluso ya se tienen dos proyectos o más, vale la pena encarar por uno mismo la comercialización. Será un aprendizaje seguramente dolorososo. Pero ese 3/5% que uno está dispuesto a entregar a los inmobiliarios servirá para construir nuestra propia base de datos de potenciales clientes. Y nos permitirá optimizar con ese 3% nuestro presupuesto y plan de marketing para promover el posicionamiento de toda la empresa y por detrás de todos nuestros emprendimientos, en conjunto y por separado. Claramente hay una optimización de recursos y un aprendizaje y perfeccionamiento de nuestra estructura comercial, pensando en el futuro.

 

 

Es muy difícil que un proyecto admita que una inmobiliaria pueda cargar el 3% y además el plan de marketing pueda cargar otro 3%. Realmente ahí la incidencia de esa doble entrada es un castigo demasiado elevado. La decisión por tanto tiene consecuencias en todos los planos.

 

 

 

El vínculo entre marketing y comercial

 

 

Nuestra experiencia indica que hay muchos desarrollistas que depositan toda su fe en los vendedores. Y el vendedor por su propia naturaleza -más si va con un variable sobre ventas- no tiene la paciencia necesaria para mantener a ese cliente que todavía no está decidido y se toma su tiempo. Se concentra en las ventas que puede cerrar en forma más inmediata.  

 

 

En un funnel de conversión, aquellas personas que están dudando, que quieren preguntar y demás, el vendedor en general no le tiene tanta paciencia y no le hace un seguimiento de proactividad comercial posterior.

 

 

Por eso necesitamos, desde la misma unidad desarrollista para ese proyecto, hacer un proceso de seguimiento durante -por lo menos- 90 días, para ampliar el funnel de posibles prospectos. Si no, sólo nos estamos quedando con aquellos que ya están muy decididos o que tienen cierta urgencia para invertir el dinero que tienen en la mano. Pero hay un porcentaje mucho más amplio de personas que necesitan preguntar, ir, volver, quieren saber si pueden entregar un usado, pueden entregar otro bien inmueble que tienen en cartera, se sacan las dudas y hay que tener la suficiente paciencia con ellos

 

Posiblemente deba ser el área de marketing el que tenga que seguir estos leads, durante ese tiempo. Inclusive establecer un proceso de automation, para ir enviándole -cada semana- distintos materiales, testimonios, videos, una invitación a un evento físico en el emprendimiento y demás acciones que ayuden a la decisión de compra. 

 

 

 

La publicidad tiene que ser buena

 

 

Hay que tener cuidado con un error muy típico de arquitectos y desarrollistas en general, que es restringir toda la comunicación a mostrar el proyecto -el render- ponerle el sello del desarrollista abajo a la derecha y  mostrar los datos:  metros cuadrados, amenities, precio, cuotas… ser muy lineales en la comunicación.

 

 

Aquí también, como en todo el resto de las comunicaciones, hay sentimiento. El posicionamiento no trabaja con razones, Y para que yo pueda repetir varias veces el mensaje de posicionamiento, no puedo ser lineal, no puedo mostrar la obra y las razones por las que hay que ir a vivir allí, o las razones para invertir, nada más. Necesita el misterio de la publicidad: un llamador creativo que sea pregnante, una identidad de campaña que sea diferencial, un atributo que vaya más allá de lo estrictamente racional.

 

 

El arquitecto de la obra, el empresario como tampoco el “sobrino” que estudia publicidad en el primer año o la prima artista, son idoneos para desplegar la publicidad de un emprendimiento. Pueden colaborar y opinar, pero debe ser hecho por profesionales.

 

 

 

Marketing vivencial

 

 

En el marketing inmobiliario juega un rol central el marketing vivencial. Casi un 30% del presupuesto de marketing hay que dedicarlo a eventos y acciones que le permitan a los potenciales clientes, proyectarse viviendo allí. 

 

 

Pueden ser grandes eventos en instancias importantes (lanzamiento, final de obra, etc), o mucho mejor micro eventos constantes y periódicos para que haya un número suficientemente manejable de personas que durante las semanas vaya visitando el emprendimiento, que tenga una excusa para hacerlo de alguna manera, porque hay una exposición de arte, o porque hay un asado, o porque hay un juego deportivo, un evento de recreación para sus hijos. Para que, llegando junto con su familia, ese habitante o ese posible inversor se vaya metiendo como en el proyecto y sintiéndolo como suyo.

 

 

Cuando uno simplemente dice “lo vamos a vender vía marketing digital”, o simplemente vía una acción de prensa, o vía medios tradicionales, realmente está sub ejecutando esta parte incidental que es cómo se producen cierres de ventas. Es increíble cómo cambia la actitud del comprador en el cierre de una venta, cuando se ha producido el conocimiento por parte de ese potencial propietario aún cuando sea un inversor.

 

 

 

Un consejo final

 

 

Cuando piense en todas estas cuestiones, quién será responsable del marketing de su desarrollista y de su emprendimientos, quíenes son sus clientes, qué eventos tiene que organizar, cuál debe ser el espíritu de su campaña de publicidad, etc siempre tenga en cuenta la incidencia decisiva que tiene la mujer en todo este proceso. 

 

 

Sea ella la que tiene el dinero o sea su marido o pareja, en cualquier caso nuestra experiencia nos indica que hay que pensar en femenino todo este proceso para tener éxito. Porque es determinante en todas las facetas lo que ella finalmente piense y sienta de esa compra. 

 

 

“Pensar en femenino” es una forma de abordar la cuestión que, en general, no es tomada en cuenta, porque de este lado del mostrador, la mayoría son varones que piensan de otra manera.