Los retailers en el mundo están revolucionados luego de la pandemia, para bien y para mal. La cercanía se ha fortalecido, pero cada vez más los fabricantes empiezan a pensar cómo saltear esta instancia y tomar contacto directo con los clientes a través de e-commerce o de locales propios. 

Si sos CEO, Gerente Comercial o un Gerente de MKT de estas empresas que son mayoritarias en nuestras economías porque son las que se dedican a llevar los productos y los servicios al cliente final, en esa venta minorista tan compleja, generalmente representando a grandes marcas de productos y servicios… seguramente estás inquieto por los escenarios tan cambiantes. Sentís la necesidad de reinventar el modelo porque sentís que la intermediación per se tiene condicionantes fuertes en el camino.

Fuente de inspiración

Nuestro primer consejo es que tengas muy claro cuál es el modelo que puede servirte como fuente de inspiración. 

Claramente es el negocio de cercanía. Ese comerciante que atiende hace muchos años su propio comercio y que conoce a sus clientes por nombre y apellido, el nombre de sus hijos, hasta conoce el día de tu cumpleaños y que le compran más allá del precio por una cuestión casi de un vínculo sentimental, por tantos años de relación.

Entiendo bien cuál será tu punto. Si vos tenés una compañía de retail expandida por distintas ciudades, provincias o incluso por distintos países ya no podés ofrecer ese “diferencial espiritual” que ofrece el negocio de cercanía. 

Pero es importante mirarnos todo el tiempo en ese espejo para ver qué perdimos en el camino y si lo podemos recuperar o suplantarlo por otros mecanismos o plataformas. 

¿Por qué eligen tu negocio?

La pregunta del millón sigue siendo la misma de siempre: ¿Por qué siguen eligiendo los clientes comparte a ti? Cuidado que la respuesta no es igual a las marcas que representas o compercializas, porque esas marcas tienen su propio diferencial. Y las pueden comprar en tu retail o en el retail de la esquina. 

Hay un diferencial que vos y solamente vos podés ofrecer y que finalmente marca la diferencia. Si no lo tienes, tendrás que construirlo ¡Y comenzar ahora (porque lleva tiempo y no hay plata que acelere el proceso)!

En general aquí muchos retail han cometido el error estratégico de quedarse quietos y dejar que la fuerza de marketing la hagan las marcas que están comercializando. Tomemos como ejemplo un negocio concesionario de autos. Está la fuerza de la marca del auto que estás comercializando. Pero ¿Por qué te van a comprar a tí como concesionario y no al concesionario de la esquina? La respuesta es tan básica de responder como dificil de construir: porque vos tenés un diferencial. Lo mismo en los otros rubros.

En general, muchos retailers construyeron su diferencial en otras épocas, sobre una cuestión de precios. Si logras el posicionamiento de que sos más barato que el de la esquina ganas. Pero esta posibilidad se está perdiendo a gran velocidad porque los precios se están homologando en el mercado desde las propias fábricas y marcas. Y es cada vez más difícil diferenciarse por allí. 

Puede ser que tu negocio muestre un activismo promocional mayor, con financiamiento, promociones, descuentos, liquidaciones y ofertas. Eso es muy interesante, y más en estos tiempos donde el cliente está priorizando el “better value for money”.  Pero también aquí nos enfrentamos a la dificultad de que no hay tantos márgenes para marcar la diferencia, sin perder la poca rentabilidad planificada.

La principal diferencia

La experiencia que tenemos de muchos años nos hace ser muy categóricos en este consejo que damos: el principal diferencial, cuando eres un retail, pasa por el asesoramiento que puedas ofrecer a tus clientes. 

El asesoramiento es lo más valorado por un cliente a la hora de acercarse a tus locales. Cuando tus vendedores son capaces de preguntar el por qué va a comprar ese producto, aconsejar uno y no otro, enseñarle aunque sea en forma básica sobre cómo instrumentarlo o implementarlo… en definitiva, cuando el vendedor no es un vendedor, sino que finalmente es un asesor de venta, eso es lo más valorado.  

Y los compradores, los clientes estarán dispuestos a volver una y otra vez y a que le vendas productos complementarios y de mayor calidad y precio (cross-selling y upselling). Incluso serán tus promotores: aconsejarán a sus amigos y conocidos que vayan a comprarte.  

Cuando hablamos de una cadena de retails el gran desafío es quedar a merced de la capacidad de un vendedor u otro que pueda dar ese asesoramiento o no según su estado de ánimo. Tu desafío es homologar los procesos de asesoramiento, para que realmente pueda ser un valor agregado que da toda la compañía ofrece en todos sus locales. 

Inclusive la posibilidad de digitalizar todo ese know-how de tu compañía (que en muchos casos es mayor a la que tienen las propias marcas) y poder enviar vídeos y otros contenidos valiosos.

Incluso la compañía puede montar su propia academia como un anexo del retail para ofrecer estos servicios complementarios de capacitación a tus clientes actuales y atraer desde allí a nuevos clientes. 

Nosotros hemos aplicado esta solución de sistematizar toda la capacidad de asesoramiento en una academia en negocios tan disímiles como belleza o venta de productos para el agro.

La experiencia del cliente

Un segundo tema muy importante para los retailers es la evaluación de la experiencia que le estás dando a sus clientes en todo el proceso de vinculación. 

En general, nuestra experiencia es que allí se producen muchos dolores en las distintas instancias en las que el cliente está tomando contacto con el retail. Son los distintos “momentos de verdad” como se llaman en el proceso de manualización de experiencias de clientes.

¡Aquí hay mucho por hacer! 

Cuando el cliente llama por teléfono a tu retail y lo estás atendiendo de una manera. Y después va al local, pero allí nadie sabe qué se habló por teléfono y tiene que comenzar de cero. Y luego lo atiende otro que le dice lo contrario. Y despúes, cuando va a la caja a pagar, la responsable lo maltrata de alguna u otra forma, lo hace sentir incómodo, a pesar de ser un cliente que ha venido varias veces. 

Y no digamos nada si finalmente el cliente sufre algún desperfecto en el producto o distorsión en el servicio y toma contacto con nuestra post venta o service. ¡Allí los dolores se acumulan como un torrente! 

En todos los casos, por falta de organización y seguimiento el cliente siente que se está enfrentando por primera vez a cada momento de verdad que le está ofreciendo el retail en su “customer journey”. Es lo contrario al modelo ideal de “negocio de cercanía” del que hablamos más arriba.

Necesitás un CRM

Eso no puede pasar. Es muy importante que ordenemos ese proceso, que digitalicemos no sólo sus datos sino las instancias de relacionamiento; que implementemos plataformas como CRM para monitorear y darle puntaje a cada cliente. Lograr que podamos saber que ese cliente -cuando le atienden el teléfono- ha tenido recientemente compra, o si es un cliente premium, si es un cliente que hace mucho no te compra y por eso vale la pena retenerlo, o que ha tenido un dolor muy grande hace poco y por eso vale la pena remediar ese dolor. 

No podés tener un negocio de retail, que finalmente es un negocio de cartera de clientes estables a lo largo del tiempo si no estás cuidando lo más valioso que es, justamente, la calidad del relacionamiento, la base de la intermediación. Este es corazón del negocio de retail. 

Por supuesto podés estar cada tanto sumando clientes para remediar algunos que caen y aumentar cartera, eso es importante. Pero el corazón del negocio es mantener una cartera de clientes estable a lo largo del tiempo. 

¿Cómo podrás tener una cartera estable si ni siquiera sabes el nombre, cuándo fue la última vez que te compró, qué sufrimiento está teniendo, no lo has premiado, no lo has saludado ni siquiera para su cumpleaños, para decirlo de alguna manera? 

Si tu foco está puesto en la conquista de nuevos clientes y no en fidelizar los actuales, debo ser categórico: no estás dirigiendo de manera eficiente el marketing de tu retail. 

E-commerce de retail

Si sos un retail y estás encarando e-commerce, debes tener mucho cuidado en que simplemente tu e-commerce sea mostrar las marcas que ya vendés en tus locales de venta mostrándolas una al lado de la otra, con precio, detalle y carrito, digamos. Porque allí vas definitivamente “al muere” como decimos en Argentina. 

Tanto las propias marcas, que ya están montadas en markets place como Mercado Libre, Amazon, u otras, o en sus propias plataformas como los otros retails competidores están haciendo exactamente lo mismo. Por lo cual el esfuerzo es demasiado grande para lo que vas a conseguir. 

Aquí volvemos sobre lo mismo: la experiencia de tu e-commerce tiene que tener el espíritu de tu retail. 

En general tus primeros dos o tres años de e-commerce seguramente va a transaccionar sobre los que ya son tus clientes, y han experimentado una compra en tus locales físicos. Son ellos los que ya confían en vos y por eso se animarán a pedirte la compra, tanto para que se lo envíes a domicilio o para hacer un “pick up store” y retirar en el comercio. 

No hay que soñar con que ese e-commerce te va a permitir conquistar nuevos mercados en donde no te conocen. Ese tipo de exploraciones son muy caras porque en esos nuevos mercados y sólo con tu instancia digital, deberás posicionarte y vender. 

Nuestra experiencia nos indica que posicionar un e.commerce te insume el 50% de tu presupuesto de marketing. Si lo usás en tu propio mercado te suma al branding y al posicionamiento general. Pero si usas esa parte del presupuesto en nuevos mercados el ROI va a ser muy bajo. 

Te conviene en los primeros años hacer un aprendizaje de cómo funciona el e-commerce, optimizando sobre tu propia clientela en mercados consolidados.

La última pregunta

Hay un interrogante de características disruptivas que debes atrever a hacerte al final del día, cuando ya hiciste todo por tu negocio de retail. 

A la salida de tu negocio, después de haberlo analizado en sus números y rentabilidad, después de haber visto cómo compran tus clientes incluso con detalles: cómo entra el sol, a qué hora hace calor, qué tal es la persona que está en la caja atendiendo a tus clientes (cuando has puesto a trabajar el lean management a full) todavía te queda un desafío por enfrentar. 

La pregunta es: ¿Qué otras cosas podés vender? Porque si realmente el fondo, el núcleo de tu negocio es la confianza que tienen los clientes sobre vos, posiblemente haya otros productos y servicios que puedas ofrecer y que no lo estás mirando en este momento sólo por condicionantes que te has autoimpuesto. Son innovaciones que pueden ampliar tu mix. Inclusive productos de mayor rentabilidad o de mayor rotación. 

Insisto en que el condicionante no puede ser tu propio prejuicio. “Qué van a pensar mis clientes si soy una heladería y en una heladera vendo pizzas frizadas o patitas de pollo?” Pues mirá a Grido, una de las fábricas de helado más grandes del mundo que se atrevió a explorar en sus más de 1.600 locales.

¿Por qué no probamos? ¿Por qué no hacemos un estudio de mercado y sabemos qué más admitirían tus clientes con todo gusto que tu negocio confiable les ofreciera? Pensalo.